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  • AutorenbildRedaktion

Ein Stromer und seine Anhänger

Das chinesische Start-up Nio baut seine Marke mit einem innovativen Ansatz aus, der weit über die Produktion von Elektroautos hinausgeht.


Ihr Portemonnaie und auch Ihr Smartphone ist enthalten wahrscheinlich jede Menge Treuekarten und Apps, die Ihnen Goodies für den Kauf von Kleidung, Kosmetik, Lebensmitteln und Co. bieten. Das chinesische Unternehmen Nio erweitert dieses Konzept nun auch auf Autos. Zugegeben, im Zeitalter der totalen Vernetzung hat ohnehin jeder Autohersteller eine eigene Applikation, diese Apps bieten normalerweise jedoch nur Verkaufsinformationen oder eine Erläuterung der Steuerungen und der Funktionen eines Autos. Im Gegensatz dazu geht es bei der Nio-App mehr darum, gezielt Loyalität zu den Kunden aufzubauen.


Elon Musk von Tesla mag Twitter aufgekauft haben, doch Nio hat im Grunde sein eigenes soziales Netzwerk gestartet – und es scheint zu funktionieren. Derzeit verkauft der chinesische Hersteller Hunderttausende von Autos, doch die Strategen des Unternehmens behaupten, ihre App habe 2,3 Millionen registrierte Nutzer, von denen täglich etwa 240.000 aktiv seien. Insgesamt haben sie demnach 20 Millionen Beiträge geteilt.


Um einen Einblick zu bekommen, wie dies funktioniert, hat unser Gastreporter James Attwood ein Camp in der chinesischen Wildnis besucht. Genau genommen ist es ein Campingplatz etwa 30 Autominuten von der Innenstadt Schanghais entfernt. Dennoch fühlt es sich am Lagerfeuer unter einem Nachthimmel an wie die Wildnis, solange man das regelmäßige Dröhnen der Lastwagen ignoriert, die auf der Hauptstraße ein paar Meter entfernt vorbeidonnern.


Ein tag für alle


Das Highlight im sozialen Kalender des chinesischen Herstellers ist der Nio Day, ein jährlich stattfindendes Gemeinschaftsevent. Und wer sorgt da für die Unterhaltung? Na klar, die Nio-Band. Sie wird jedes Jahr im Rahmen einer Art „Nio‘s Got Talent“-Initiative zusammengestellt. Möglicherweise hören Sie die Nio-Band auch im Nio Radio, einem Netzwerk von Radiostationen, die von Nio-

Fahrern betrieben werden.


Fans mit dem gewissen Etwas


Fans mit dem gewissen Etwas Camping hat in China an Popularität gewonnen. Es ist der Traum einer Bevölkerung, die in riesigen, sich ausdehnenden Megastädten lebt und danach strebt, ein Stück Freiheit – und frische Luft – zu finden. Wir sind hier, um eine Gruppe von Campern zu treffen, die etwas gemeinsam haben: Sie sind alle Nio-Fans.


Jeder aus dieser heterogenen Gruppe hat sich über die Nio-App für die Veranstaltung angemeldet. Etwa ein Geschäftsmann in den Vierzigern, der seinen Tesla gegen einen Nio eingetauscht hat, sowie ein Deutscher, der nach China kam, um Fahrzeugtechnik zu studieren und geblieben ist, um eine neue Karriere zu beginnen. Es gibt nicht das „Mein Auto ist besser als deins“-Gefühl – nur eine Leidenschaft für Nio.


Enthusiasmus pur


Eine ähnliche Erfahrung hätten Sie am Nio-Stand auf der Schanghai Motor Show Anfang dieses Jahres gemacht, wo das Standpersonal von etwa hundert Freiwilligen unterstützt wurde, die sich über die Nio-App angemeldet hatten. „Ich wurde auf Nio aufmerksam, weil es eine chinesische Marke ist“, sagte einer. „Es ist besser als etwas Europäisches zu fahren.“ Warum hat er sich als Freiwilliger gemeldet? „Sich für diese Art von Anstrengung einzusetzen, ist wichtiger als eine Belohnung dafür zu erwarten.“


Es mag schwerfallen, eine solche Loyalität zu verstehen, doch sie ist ein wesentlicher Teil davon, wie Nio versucht, eine Marke zu schaffen, die sich von der Masse der chinesischen EV-Start-ups abhebt.


„Der Aufbau einer Gemeinschaft unter unseren Nutzern ist absolut entscheidend“, sagt Calvin Shen, Leiter der Nutzerbeziehungen bei Nio. Es ist ein ungewöhnlicher Jobtitel: Shen vergleicht ihn mit einem Medienbeziehungsmanager, der sich mit Journalisten befasst – nur dass seine Rolle darin besteht, bestehende Besitzer glücklich zu machen.


Mehr als 500 Nutzerklubs


Im Grunde verwendet Nio seine App, um die Bemühungen der Fanklubs zu lenken. Shen behauptet, es gebe jetzt mehr als 500 Nio-Nutzerklubs, die pro Woche insgesamt 1.400 Veranstaltungen organisieren. Es gibt auch ein Partnerprogramm, bei dem Nio-Fans dazu ermutigt werden, anderen App-Nutzern Rabatte anzubieten. „Unser Fokus liegt auf der Zufriedenheit der Nutzer“, sagt Shen. „Bei einigen Unternehmen endet ihre Interaktion mit Ihnen, sobald sie Ihnen ein Auto verkauft haben. Wir denken, es macht Sinn, uns weiterhin auf jene Personen zu konzentrieren, die unsere Autos gekauft haben – denn sie sind unsere besten Botschafter.“


Dieser Ansatz zeigt sich auch, wenn Sie ein Nio House besuchen. Das mag zwar eine Ähnlichkeit aufweisen zu den Stores anderer Automarken, aber es unterscheidet sich deutlich. Jedes Nio House hat sein eigenes Café, in dem Sie Nio-Markengetränke und Snacks kaufen können – entweder mit Bargeld oder Nio-Punkten. Und Nio-Punkte erhält man für die Teilnahme an Nio-Veranstaltungen, das Posten in der Nio-App oder den Kauf eines Nio-Produkts.


Nio-Produkte? Tatsächlich: Das Unternehmen hat in Kooperation mit rund 500 Designern und anderen Unternehmen eine ganze Reihe von Merchandise-Artikeln entwickelt. Sie umfassen acht Kategorien und Hunderttausende von unterschiedlichen Artikeln, von Haushaltswaren bis hin zur Mode.


Noch keine Gewinne


Das Streben nach einer Gemeinschaft erstreckt sich sogar auf den „Nutzerbeirat“, ein Gremium aus neun Personen, bestehend aus dem Firmenchef William Li und acht Nio-Fahrern, die in einer Gemeinschaftsabstimmung gewählt wurden. Als er das Unternehmen gründete, spendete Li einen kleinen Prozentsatz seiner Aktien, wobei die Dividenden daraus an von diesem Nutzergremium ausgewählte Wohltätigkeitsorganisationen gingen. Es leitet auch andere Bemühungen des Unternehmens: Während Covid half es bei der Auswahl der Hilfsprojekte, die Nio unterstützte. Andererseits hat Nio als junges Start-up noch nie Gewinne gemacht, es gab bisher noch keine Dividendenausschüttung.


Shen besteht darauf, dass der Gemeinschaftsaspekt auch dann aufrechterhalten wird, wenn Nio in neue Märkte expandiert. Die Frage ist, ob dieses Gemeinschaftskonzept in Europa auch so gut angenommen wird wie in China. „Als ich zu Nio kam, erschien mir dieses Konzept ungewöhnlich“, sagt Shen lachend. „Die Chinesen sind eigentlich ziemlich schüchtern und konservativ. Daher konnte ich mir nicht vorstellen, dass die Leute verrückt genug wären, um als ehrenamtliche Helfer tätig zu sein – doch es ist passiert. Der Schlüssel ist, dass wir unseren Nutzern so vertrauen, als wären sie Freunde.“


Direkt aus der Kollektion Nio Life


Leckere WAFFELN

Die überraschend umfangreiche Palette an Lebensmitteln bietet eine Reihe von Waffeln,

darüber hinaus Snacks, Popcorn und mehr.



 

Nio House


An jedem Kundenspot gibt es Café, in dem Markengetränke und Snacks gekauft werden können – zu bezahlen mit Bargeld oder Nio-Punkten.




 

Reiner Wein


Der „La Fantaisie Bleue“ wird auf einem exklusiven Weingut in Frankreich produziert, das von der renommierten Weinkellerei Domaine Gayda geführt wird.





 

Gastbeitrag von James Attwood

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